Solgte for 23 millioner på seks måneder – nå henter gründeren vekstkapital

Når selv Nike går tom for norske landslagsdrakter midt i en folkebølge, illustrerer det hvor krevende det er å skalere et fysisk produkt når etterspørselen plutselig akselererer. For Snatched-gründer Martin Nysted Grødem er problemstillingen gjenkjennelig, bare i mindre skala. Shapewear-selskapet har vokst fra en idé basert på annonsedata og et åpenbart hull i markedet til en lønnsom e-handelsaktør med tosifret millionomsetning på under ett år. Nå handler neste fase om å unngå å gå i samme felle: å ha etterspørselen, men ikke nok varer. Gjennom en pågående kapitalinnhenting på Dealflow skal lagerkapasiteten styrkes, varekostnadene reduseres og veksten akselereres mot et nordisk marked.

Investornytt har tatt en prat med Grødem om reisen fra idé til overskudd, hvorfor han mener shapewear-markedet i Norden fortsatt er i startfasen, og hvordan Snatched skal skalere uten å la lageret bli vekstbremsen.

Hva var øyeblikket der du innså at dette produktet og markedet faktisk var verdt å bygge et selskap rundt?

– Da jeg satt med annonsedataene. Jeg så hvor mye norske kvinner søker etter shapewear, og hvor dårlig tilbudet var. Utenlandske nettbutikker med toll, ukesvis med venting og størrelser som ikke stemmer. Da tenkte jeg, dette hullet kommer noen til å fylle. Det kan like gjerne være meg.

Hadde du en plan om å bli gründer, eller oppsto Snatched mer tilfeldig?

– Begge deler, egentlig. Jeg er fra Klepp på Jæren, og der er det liksom i veggene at man skal jobbe for tingene sine. Jeg har drevet med netthandel og betalt annonsering i åtte år, mest med å bygge salg for andre sine merkevarer, i Norge, Sverige, USA og Romania. Til slutt satt jeg der og tenkte, jeg vet jo nøyaktig hva som fungerer, hvorfor gjør jeg ikke dette for meg selv? Så gründerdelen kom gradvis. Shapewear var derimot et helt bevisst valg.

Satset egne penger – og gikk med overskudd første året

Hva var den største risikoen du tok da du satset fullt på Snatched?

– Alt av egne penger. Testfase, første varelager, lansering, betalt av egen lomme, uten sikkerhetsnett. Hadde markedet sagt nei, var det mitt tap alene. Men det gjorde noe med disiplinen også. Hver krone måtte jobbe fra dag én, og det er nok derfor jeg gikk med overskudd allerede første året.

Hva har vært det vanskeligste valget du har måttet ta siden oppstarten?

– Å skru av nettbutikk i Finland. Jeg testet salg der og tjente penger fra start, men lageret rakk rett og slett ikke til to land samtidig. Å stenge ned et marked som går i pluss føles helt feil i magen. Men alternativet var å gå tom hjemme i Norge, og det hadde vært verre. Det valget er ærlig talt halve grunnen til at jeg henter kapital nå.

Hva motiverer deg til å fortsette når ting blir krevende?

– Kundene, rett og slett. Når kvinner skriver til oss om hva plaggene gjør for selvfølelsen, og så kommer tilbake og handler igjen, det gir energi. Og så tåler jeg dårlig å tape, det skal jeg innrømme.

Et marked som er større enn de fleste tror

Hvorfor tror du markedet dere bygger i, har et større potensial enn mange er klar over?

– Folk aner ikke hvor stor kategorien er. Shapewear omsettes for rundt 29 milliarder kroner globalt og vokser åtte prosent i året. Norden ligger langt bak Vest-Europa i forbruk – ikke fordi behovet er mindre, men fordi ingen har bygget et skikkelig tilbud her. Det gapet er hele forretningsideen vår. I Norge alene regner vi det realiserbare markedet til 40–50 millioner med dagens kapasitet.

Hva har overrasket dere mest etter at dere begynte å selge produktet?

– Tempoet. Vi solgte for 23 millioner de første seks månedene – november alene passerte 6,7 millioner, med et lager som overhodet ikke var forberedt på det. Og så gjenkjøpet, allerede etter tre måneder kom kundene tilbake oftere enn det som er vanlig i bransjen, og i juni handlet 20 prosent av tidligere kunder på nytt. Den kurven stiger fortsatt, og det er den som gjør meg tryggest på det vi bygger.

Vil skalere – men én ting må bevises først

Dere har ambisjoner om vekst utenfor Norge. Hvorfor mener du at modellen deres kan fungere internasjonalt?

– Fordi vi har prøvd det allerede. Finland var lønnsomt fra start, og vi skrudde av annonsene selv, fordi lageret måtte prioriteres til Norge, ikke fordi markedet sviktet. Oppskriften vår er betalt annonsering pluss egne ambassadører, og den fungerer like godt over grensen. En kvinne i Tammerfors handler av samme grunn som en kvinne i Trondheim.

Hva må dere bevise i Norge før dere virkelig kan skalere internasjonalt?

– Én ting. En full høysesong uten å gå tom. I fjor gjorde vi nesten 14 millioner på under tre måneder i fjerde kvartal, uforberedt og med utsolgte størrelser underveis. I år går vi inn i samme sesong med fullt lager for første gang. Klarer vi den, er hele maskineriet bevist. Da er det bare å kopiere det ut.

På Dealflow har dere en oversikt over hvordan omsetning i utlandet ser ut over de neste årene. Jeg ville nesten sagt at omsetning i utlandet ser litt passiv ut, hvorfor har dere valgt å sette det opp slikt?

– Godt observert, og det er med vilje. De fleste som ekspanderer, taper penger i årevis fordi de går inn i mange land samtidig og kjøper vekst med investorenes penger. Vi gjør det motsatte. Overskuddet fra Norge betaler hver eneste markedsinngang, ett land av gangen. Derfor starter utenlandstallene forsiktig, og derfor ser marginen lav ut i 2026 til 2028. Vi reinvesterer det Norge tjener. Så løfter marginen seg mot ti prosent i 2029, når skaleringen roer seg. Jeg vil heller vokse kontrollert og tjene penger hele veien enn å måtte komme tilbake til investorene og be om mer hvert år. Denne runden er den eneste vi har planlagt.

Data som konkurransefortrinn

Hvis en aktør med ubegrensede ressurser ønsket å kopiere dere, hva ville vært vanskeligst å kopiere?

– Dataene våre. Vi har snart et helt års fasit på hva nordiske kvinner faktisk kjøper, hvilke størrelser som passer, og hva som returneres og hvorfor. Returandelen vår har ærlig talt vært høyere enn jeg liker, og over halvparten skyldes feil størrelse. Derfor har vi målt opp hele sortimentet på nytt og bygget en ny størrelsesguide som skal kutte returene med rundt 25 prosent. Produkter kan kopieres med penger. Et års forsprang på data og over 28 000 kundeforhold kan ikke.

Hva er de viktigste grunnene til at dere henter kapital akkurat nå?

– Fordi vi taper salg hver uke på utsolgte størrelser. Flaskehalsen er lageret, ikke etterspørselen. Pengene går rett i varelager og i omlegging til båtfrakt, som kutter varekosten vår med rundt 30 prosent. Og de må i arbeid nå, før fjerde kvartal – det er høysesongen, og der skal pengene jobbe.

Hvilket spørsmål skulle du ønske investorer stilte oftere – og hva er svaret?

– «Hva skjer hvis dere ikke får inn pengene?» Det er favorittspørsmålet mitt, for svaret sier alt. Da fortsetter Snatched som et lønnsomt norsk selskap, men vi må vokse i takt med egen kontantstrøm og fortsatt si nei til etterspørsel vi vet er der. Denne emisjonen handler ikke om å overleve. Den handler om å slippe å kjøre med håndbrekket på. Hele planen for hva pengene skal gjøre, ligger åpent på Dealflow. Så får folk vurdere selv om de vil være med.

Når selv Nike går tom på lager

De siste ukene har vi sett hundrevis av meter lange køer utenfor sportsbutikker når nye partier av Nikes norske landslagsdrakter har kommet inn. Draktene har vært kronisk utsolgt gjennom VM, til tross for at Nike er verdens største sportsmerke. Hva tenker du når du ser det – hvordan kan en global gigant bomme så kraftig på etterspørselen, og hvorfor er det så vanskelig å øke tilbudet raskt nok? Er dette egentlig et godt eksempel på hvor krevende lagerstyring og skalering er, selv for de aller største?

– Ja, jeg synes det er et veldig godt eksempel på hvor vanskelig dette er, selv for de største. Samtidig er det lett å være etterpåklok.

Etter det jeg har lest, skal det ha blitt bestilt rundt 250.000 drakter i år, mot rundt 50.000 i et tidligere toppår. Så de har jo faktisk skrudd volumet kraftig opp. Problemet er bare at dette ikke var en vanlig sesong. Norge kvalifiserte seg til sitt første VM siden 1998, med Haaland og Ødegaard i front, og så har laget i tillegg prestert bedre enn mange trodde. Da går etterspørselen fra “supportere kjøper drakt” til en nasjonal folkebevegelse.

Det er akkurat det som er krevende med lagerstyring. Du må bestille før du vet hvor stor bølgen blir. Og når bølgen først kommer, er det ikke bare å trykke på en knapp. Produksjon, kvalitet, frakt og distribusjon tar tid.

Jeg kjenner meg veldig igjen i det, bare i mindre skala. Vår største utfordring har ikke vært å få folk til å kjøpe. Det har vært å ha nok riktige størrelser, riktige farger og nok varer på lager når etterspørselen kommer. Vi har måttet bremse annonsering og skru av lønnsomme markeder fordi lageret ikke har vært stort nok.

Derfor henter vi kapital nå. Ikke for å finne ut om markedet finnes, men for å bygge vareløpet rundt etterspørselen som allerede er bevist. I et fysisk produkt-selskap er lager ofte forskjellen på å ha momentum og å faktisk klare å ta ut momentumet, avslutter Nysted Grødem.

Hele emisjonen, selskapets vekstplan og investeringsmaterialet er tilgjengelig på Dealflow. Les mer om Snatched og emisjonen her.