Sport Outlets genistrek og XXLs mareritt

Bøkene var fulltegnet på skarve 12 minutter da Outlet Group (OUTLT) gikk ut til investorene, og i dag ringer bjellen på Oslo Børs for første handelsdag.  For over 4.000 nye aksjonærer er dommen allerede klar: Tor André Skeie og Odd Arne Larsen har skapt et av norsk detaljhandels mest fascinerende eventyr, priset til 3,68 milliarder kroner etter kapitalinnhentingen. Men for å forstå den elleville interessen i dag, må vi se på ruinene av det som en gang var en ubestridt bransjekjempe.

På XXLs gravstein

Parallellen til XXLs fundamentale kollaps er umulig å overse. Mens XXL brant kapital på gigantiske varehus fulle av dyre merkevarer – og deretter ble kvalt av et varelager de ikke fikk solgt i et renteskviset marked – bygget Skeie og Larsen det stikk motsatte. Konseptet deres var skreddersydd for den makroøkonomiske smellen Norge var på vei inn i. Da styringsrenten akselererte og «dyrtid» ble det store samtaletemaet, sto Sport Outlet klare med akkurat det blødende norske lommebøker krevde: Følelsen av å alltid gjøre et kupp.

Det omdiskuterte genitrekket

Suksessen har på ingen måte vært uten støy. Kjeden har jevnlig blitt anklaget for å operere med evigvarende tilbud, og tipsene har i perioder haglet inn til Konkurransetilsynet. Men all støyen rundt prismarkedsføring overskygger retail-briljansen som faktisk foregår i kulissene.

Genitrekket ligger i strategien rundt egne merkevarer (EMV). Ved å fylle hyllene med egne varelinjer der kvaliteten kanskje diskuteres av de verste utstyrsfrikene, men omfavnes av barnefamilier, har de skapt en marginmaskin XXL bare kunne drømme om. I første halvår i år utgjorde egne merker hele 60 prosent av omsetningen. De eier verdikjeden, kutter fordyrende mellomledd og dikterer sine egne marginer. I en beinhard makroøkonomisk tid har denne strategien rett og slett vært på kanten til genial.

Det store 2-prosent-spørsmålet

Å ta selskapet på børs akkurat nå viser mesterlig timing fra ledelsen. De selger en veksthistorie smidd i krisetid, og investorene sluker agnet rått. Men for de som i dag laster opp med aksjer til 33 kroner stykket, lurer en åpenbar elefant i rommet.

Hva skjer når dyrtiden omsider slipper taket?

Norges Bank vil før eller siden kutte rentene betydelig. Spørsmålet er om konsumentatferden Sport Outlet har ridd på er et permanent skifte i norsk handlekultur, eller kun et midlertidig symptom på dårlig råd. Hvis boliglånsrenten en dag faller tilbake mot 2-3 prosent og den reelle kjøpekraften skyter fart – vil nordmenn fortsatt nøye seg med "godt nok" fra Sport Outlets egne hyller, eller vil suget etter high-end merkevarer som Norrøna, Arcteryx og Amundsen melde seg med full tyngde?

For Odd Arne Larsen og Tor André Skeie er dagen i dag uansett en monumental seier. De har bevist at i et land fullt av utstyrssnobber, var det til syvende og sist den usnobbete kremmerånden som vant børsen.