(+) Fra litt ditt» til bare vårt»

Da jeg jobbet i dagligvarebransjen på 90-tallet, så jeg begynnelsen på det som nå har blitt et skjult monopol i butikkhyllene.

Jeg har jobbet i dagligvarebransjen. Jeg kjenner lukten av ferskt brød fra bake-offen» og husker hvordan det var å bygge opp kampanjeutstillinger med sterke merkevarer. Jeg var der på 90-tallet, da EMV – egne merkevarer – var noe nytt og spennende.

Senere jobbet jeg i Coca-Cola, en av verdens sterkeste merkevarer og så på nært hold hvilken kraft det ligger i merkevarebygging. Og nettopp derfor kjenner jeg igjen når noe skurrer.

Den gang var intensjonen god: Å tilby kundene et rimeligere alternativ i tillegg til det kjente. Litt ekstra valgfrihet. Litt ditt, som Coop fortsatt liker å si.

Men det jeg ser i butikkene i dag, er ikke lenger litt ditt». Det er bare vårt» – butikkjedens eget. Og det bekymrer meg, både som tidligere bransjeansatt, som fagperson og som forbruker.

Jeg trodde vi bygget mangfold – ikke ensretting

På 90-tallet var det viktig at kunden kunne velge mellom EMV og kjente merkevarer. EMV skulle ikke ta over, det skulle utfylle. Kjøp billig hvis du vil, eller gå for det kjente hvis du foretrekker det. Det handlet om tillit og respekt for kundens dømmekraft.

Nå er bildet et helt annet.

I Nettavisens ferske undersøkelse kommer det fram at over 90 % av frysegrønnsakene hos Rema 1000 er EMV. Hos Kiwi er tallet over 70 %. Det sier sitt. Merkevarer som Findus og Frionor er i praksis presset ut. I deres sted finner vi kjedens egne logoer. Gjerne pakket av samme leverandør, men med lavere kvalitet og lite informasjon.

Jeg har selv stått på leverandørsiden i dagligvare. Jeg vet hva det krever å få hylleplass, og jeg vet hvor brutalt det kan være når kjeden bestemmer seg for å gå all in» på sine egne produkter. Det er ikke alltid kunden som vinner.

Det er lett å være lojal til melkesjokoladen, men brokkolien?

Jeg forstår at frosne grønnsaker er en kategori de fleste ikke har sterke følelser for. Vi vet knapt hvem som lager ertene våre. Da er det lett å bytte til First Price, Coop, Rema eller hva det nå heter, selv om det er én og samme produsent bak.

Men se hva som skjer når kjedene prøver å gjøre det samme med Coca-Cola, Melkesjokolade eller Grandiosa. Da blir det bråk. For der har folk en forventning, en relasjon og et eierskap.

Spørsmålet er: Hvorfor skal vi tillate at grønnsakene og andre nøytrale» produkter blir et fristed for skjult monopol og lavere kvalitet – bare fordi vi ikke har et følelsesmessig forhold til dem?

Vi står i fare for å bli lurt

Når EMV tar over, mister vi både valgmuligheter og kontroll. I starten er det billig. Så forsvinner konkurrentene. Så kommer prisjusteringene. For hvorfor skulle kjeden la være å øke marginene når de eier hele hyllen? Når vi ikke lenger kan velge noe annet?

Og hvor blir det av kvaliteten når ingen utfordrer dem? Når det ikke finnes noen Findus å måle seg mot?

Det er dette som gjør meg oppriktig urolig. Fordi det som i utgangspunktet var ment som en forbedring for kundene, nå er i ferd med å bli en felle.

En stille nedbygging av forbrukermakt

Jeg har selv kjent på kroppen hvor raskt maktbalansen kan skifte. Som gründersjel og helseaktivist har jeg tatt med meg erfaringene fra dagligvarebransjen og Coca-Cola videre i mitt arbeid med Frisk uten sukker. Et konsept hvor vi daglig jobber mot å endre dagens folkehelsetall, hvor det er mer vanlig å lide av livsstilsykdommer enn å være frisk.

Gjennom dette arbeidet har jeg sett hvordan markedet snevres inn. Ikke fordi vi vil det, men fordi vi ikke lenger ser hva som skjer.

Vi tror vi har valg, men vi står i realiteten i butikkhyller der valgene er fabrikkert. Det som før var litt ditt», er nå i ferd med å bli bare vårt».

Vi må kreve bedre – for vår egen skyld

Jeg er ikke ute etter å svartmale EMV. Jeg så verdien da det startet, og jeg forstår behovet for å presse priser i et dyrt land. Men jeg er imot systemer som later som de er til for oss, mens de i praksis er bygget for å tjene noen få.

Når vi mister muligheten til å velge, mister vi også forbrukermakten vår. Og når det skjer, er vi ikke lenger kunder i et marked. Vi er fanger i en monopolbutikk med dårlig belysning og frossen brokkoli.

Vi trenger:

• Mer åpenhet om hvem som faktisk lager maten.
• Reell konkurranse, også i frysedisken.
• Et rammeverk som hindrer kjedene i å eie hele kategorier.

Og vi trenger forbrukere som stiller spørsmål. Som ikke bare velger med lommeboka, men med bevissthet. For hvis vi fortsetter som nå, blir det ikke noe litt ditt» igjen. Da er alt bare vårt». Og det, kjære dagligvarekjeder, er ikke et slagord vi vil kjøpe.